Na era da cópia, o que não pode ser copiado é o “nós” (por Conrado Reis)

No TS Summit, Daniel Krutman apresentou uma leitura do mercado esportivo que desloca a discussão de produto, funcionalidade e calendário para cultura, recorrência e construção de marca

O mercado esportivo vive um paradoxo. Nunca houve tantas ferramentas para criar eventos, comunicar uma prova, vender inscrições ou reproduzir formatos que funcionaram em outros lugares. Ao mesmo tempo, justamente porque quase tudo pode ser reproduzido, ficou mais difícil construir algo realmente distinto.

Foi a partir dessa tensão que Daniel Krutman organizou boa parte de sua apresentação no TS Summit.

Uma das frases projetadas no palco sintetizava a ideia:

“Quando tudo pode ser copiado, trabalhe a marca. O que você representa no mundo.”

Não se tratava apenas de uma discussão sobre identidade visual ou comunicação. O argumento era mais profundo: em mercados cada vez mais maduros e competitivos, produto deixa progressivamente de ser vantagem sustentável. Percurso, kit, tecnologia, formato, distância, experiência de inscrição e até determinadas ativações podem ser replicados.

O que não se replica com a mesma facilidade são significado, comunidade e pertencimento.

Em outro momento, a apresentação fazia uma pergunta direta:

“Sabe o que não pode ser copiado?”

A resposta ocupava praticamente toda a tela:

“Nós.”

Essa talvez seja a melhor síntese do talk.

Do esporte como produto ao esporte como cultura

Krutman apresentou um cenário em que esporte e entretenimento estão progressivamente se fundindo.

A competição continua importante, mas passa a disputar atenção dentro de um ecossistema muito maior. Música, creators, conteúdo, experiências presenciais, entretenimento digital e comunidades passaram a ocupar o mesmo território de atenção das pessoas.

Uma das tendências mostradas foi o surgimento dos chamados micro sports, formatos construídos para consumo em tela, mais rápidos, fragmentados e adequados à lógica das plataformas digitais.

A provocação é importante porque altera uma premissa histórica do esporte: durante muito tempo, acreditou-se que o público deveria se adaptar à modalidade. Agora, cada vez mais, a modalidade também precisa compreender como o público consome entretenimento.

Isso não significa necessariamente diminuir provas ou simplificar esportes.

Significa entender que a experiência esportiva não termina na competição.

Existe o antes, o depois, a narrativa, a comunidade, os personagens, os rituais e os conteúdos capazes de transformar um evento isolado em algo culturalmente relevante.

O corredor ainda está experimentando

Outro dado apresentado ajuda a compreender o momento do mercado.

Quando perguntados sobre quantos eventos realizam por ano, os corredores se distribuem da seguinte forma:

* 55% participam de apenas 1 evento

* 21% participam de 2 eventos

* 17% participam de 3 a 5

* 5% participam de 6 a 10

* apenas 2% fazem mais de 10 eventos por ano

O slide foi chamado de “Momento de experimentação”.

E essa definição é particularmente interessante.

Uma grande parcela dos participantes ainda não está profundamente fidelizada a organizadores, circuitos ou propriedades esportivas. Está circulando pelo mercado, experimentando formatos e escolhendo onde colocar tempo, dinheiro e atenção.

Para as empresas do setor, isso muda a pergunta.

Não basta mais perguntar:

Como faço alguém comprar meu evento?

A pergunta mais relevante passa a ser:

Por que essa pessoa deveria voltar?

É aí que aparece outro conceito central da apresentação:

A magia da recorrência

Recorrência, nesse contexto, não significa simplesmente vender novamente para o mesmo cliente.

É transformar uma transação em relacionamento.

Uma pessoa pode correr uma prova porque gostou do percurso, da medalha ou da localização. Mas dificilmente constrói uma relação duradoura com uma organização apenas por essas características.

Para existir recorrência verdadeira, é necessário acrescentar outra camada: identidade.

O participante precisa reconhecer alguma coisa de si naquele projeto.

Valores. Linguagem. Pessoas. Estética. Comportamento. Cultura.

É exatamente por isso que um dos slides propunha a passagem de:

Feature Brands → Relationship Brands

Uma feature brand compete principalmente pelo que oferece.

Uma relationship brand compete pelo relacionamento que constrói.

A diferença parece pequena, mas muda completamente o negócio.

Na primeira lógica, cada lançamento precisa convencer novamente o consumidor.

Na segunda, existe capital acumulado entre marca e comunidade.

O mercado entra na era da cópia

Krutman chamou o momento atual de “Era da Cópia” e fez uma observação particularmente relevante para mercados movidos por paixão:

“Em mercados que lidam com paixão, o cenário é ainda mais forte.”

Esporte é exatamente um desses mercados.

Quando um formato funciona, outros surgem rapidamente. Quando determinada distância cresce, aparecem novas provas naquela distância. Quando determinada estética ganha força, ela se espalha. Quando uma experiência de evento funciona, elementos semelhantes começam a surgir em diversos projetos.

A consequência não é necessariamente negativa.

É um sinal de amadurecimento.

O próprio talk mostrava uma tensão entre novos entrantes e projetos pontuais, de um lado, e maturidade, marca e atenção coletiva, do outro.

Mercados em crescimento atraem novos operadores.

Mercados maduros selecionam aqueles capazes de construir relevância.

E essa seleção não acontece apenas por eficiência operacional.

Acontece por significado.

Alcance de camada cultural

Talvez uma das ideias mais sofisticadas da apresentação tenha aparecido quase discretamente em outro slide:

“Alcance de camada cultural.”

A imagem mostrava três níveis: Mercado.

Social.

E cultural.

Existe uma diferença enorme entre ocupar cada um deles.

Uma organização pode existir no mercado: vende inscrições e realiza eventos.

Pode alcançar relevância social: aparece nas conversas de determinado grupo.

Mas poucas propriedades conseguem chegar à camada cultural: tornam-se símbolos, criam linguagem, estabelecem rituais e passam a representar alguma coisa maior do que o próprio produto.

É nesse terceiro nível que marcas esportivas começam a construir ativos difíceis de copiar.

Porque alguém pode copiar uma prova.

Pode copiar uma distância.

Pode copiar um festival.

Pode copiar uma campanha.

Mas é muito mais difícil copiar uma comunidade que acumulou anos de histórias, relações, símbolos e significado compartilhado.

Marca deixa de ser embalagem

A principal consequência do raciocínio apresentado por Krutman talvez seja esta: marca não é mais a embalagem colocada sobre o evento.

Marca passa a ser o próprio sistema que conecta eventos, pessoas, histórias e experiências.

Por isso, a frase “o que você representa no mundo” ganha importância.

Quando produto é facilmente reproduzido, diferenciação deixa de estar apenas no que fazemos e passa para por que existimos, com quem existimos e o que fazemos as pessoas sentirem quando estão conosco.

É uma mudança importante para o mercado esportivo brasileiro.

Durante anos, boa parte da indústria se organizou ao redor de operações: percurso, cronometragem, kit, inscrição, segurança, largada e chegada.

Esses elementos continuam fundamentais.

Mas eles estão se tornando condição de entrada, e não necessariamente vantagem competitiva.

O próximo estágio parece estar em outro lugar.

Comunidade. Conteúdo. recorrência. entretenimento. identidade. cultura.

Ou, usando a resposta mais simples apresentada durante o talk:

Nós.

Porque na era em que quase tudo pode ser copiado, talvez o ativo mais valioso de uma marca seja justamente aquilo que só pode ser construído ao longo do tempo.

Conrado Reis

Co-criador do Corre Junto, designer e fotógrafo

@conrado_reis

Imagens: Arquivo pessoal.