Sustentabilidade no esporte: o que as marcas estão fazendo e porque o corredor está prestando atenção (por Hector Oliveira)
- 2 de jun.
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Atualizado: 3 de jun.
Quando você vai comprar um tênis novo, que critérios você usa para escolher um modelo? Design, amortecimento, preço, cor. Mas você já parou para pensar na origem do material? Talvez não. Essa pergunta começa a aparecer com mais frequência nas lojas e nas conversas de assessoria, e isso diz muito sobre o momento em que o mercado esportivo está vivendo.
Uma coisa que aprendi em mais de dez anos trabalhando dentro de grandes empresas esportivas como Nike, New Balance, On e VEJA é que esse tema vem mudando de importância dentro das marcas. Por muito tempo, sustentabilidade era uma história muito bonita para o time de comunicação, mas discreta e pouco relevante para o time de produto. Isso mudou. Quando uma marca começa a redesenhar seu processo de fabricação por conta do tema, é porque alguém lá dentro entendeu que não é mais opcional, e alguém de fora, o consumidor, também está prestando mais atenção nisso.
No produto, as mudanças são concretas. A Nike criou o tecido Flyknit para eliminar o desperdício de material na fabricação: o cabedal é feito em uma única peça, sem retalhos. A Adidas se uniu à Parley, organização que transforma resíduos plásticos dos oceanos em matéria-prima, e criou tênis de corrida feitos a partir do plástico recolhido do mar. A On lançou o Cyclon, um tênis 100% reciclável que você usa, devolve e a marca refabrica. A marca também inovou com uma das tecnologias de produção mais interessantes que vimos nos últimos tempos, chamada Light Spray: um robô que aplica o material na forma exata do tênis, gerando um desperdício muito menor do que as técnicas tradicionais. São iniciativas diferentes. Mas todas apontam para o mesmo lugar.
Outro grande exemplo que merece destaque nesse assunto é a VEJA. Seu produto é construído do começo ao fim dentro de uma lógica de cadeia produtiva responsável. Para eles, sustentabilidade não é um atributo do tênis, é o ponto de partida. Borracha natural da Amazônia, algodão orgânico, PET reciclado e fornecedores acompanhados de perto. Enquanto outras marcas aumentam o percentual de material reciclado por calçado, a VEJA opta por um processo de produção muito mais complexo e caro, mas que trata a sustentabilidade como pedra fundamental do seu negócio.
E para o consumidor? Por que o corredor está prestando mais atenção nisso? Primeiro, quem corre tem uma relação direta com o ambiente: a rua, o parque, a trilha. Esse grupo sente na pele que a temperatura subiu no verão. As chuvas estão mais fortes, o frio mais persistente. O meio ambiente não é um conceito abstrato para eles: é onde treinam toda semana, onde se encontram, onde constroem rotina. Quando esse espaço muda para pior, a pergunta sobre o porquê vem naturalmente. Mas há um segundo fator, mais recente e talvez mais honesto: a sustentabilidade virou tendência. Tomar posição sobre esse tema ganhou relevância, especialmente nas redes sociais. As pessoas querem ser vistas consumindo marcas que compartilham seus valores. O corredor já carrega uma identidade forte. Sustentabilidade entrou nessa identidade.
As marcas estão se movendo e o consumidor está ficando mais exigente. Essa é uma das conversas mais importantes que o esporte pode ter agora, considerando para onde o mundo está indo. Espero que ela continue crescendo, porque quando perguntar sobre a origem do material for tão natural quanto perguntar sobre o amortecimento, aí sim chegaremos a mudanças reais e necessárias.
Hector Oliveira
Esportista e profissional de marketing e vendas no setor esportivo
@hectordeoliveira
Imagens: On / Veja / Salomon
